Costruire una strategia di content marketing vincente non è un compito facile. Molte aziende dedicano molti sforzi, tempo e denaro a lavorare su una strategia di marketing che le aiuti ad attirare il pubblico senza tenere conto della cosa più importante: un ritratto il più accurato possibile del pubblico che stanno cercando di attirare, cioè la Buyer Persona.
Esiste uno strumento fondamentale per definire quel pubblico in dettaglio. Qualcosa che ci permetterà di indirizzare meglio le nostre campagne e i nostri messaggi. Creare una strategia che consenta il successo del tuo brand nel digitale è un processo fatto di tentativi ed errori, finché non riesci a individuare e correggere i punti in sospeso che sino a quel momento ne hanno limitano l'efficacia.
Come vi abbiamo già detto nel nostro Blog di Yolobility: Come creare la migliore strategia di contenuti per diffonderli nelle reti, è essenziale definire chiaramente un obiettivo raggiungibile, un pubblico il più vicino possibile alla realtà, un ecosistema coerente di canali, un linea innovativa di contenuti e corretta misurazione degli obiettivi, per ottenere come risultato una strategia di marketing realmente funzionale.
Visualizzando questi elementi, ti renderai sicuramente conto che è fondamentale identificare correttamente il “per chi” (Audience) della tua strategia, poiché, da questo aspetto, potrai definire un “Dove” (Canali) e un “Cosa” (Contenuto) molto più accurato.
Quel “per chi” non è né più né meno che la nostra Buyer Persona.
La Buyer Persona è l’elemento chiave e principale di qualsiasi strategia di content marketing. In questo nuovo articolo del nostro blog di Yolobility ti sveleremo quelle domande fondamentali che devi porti per creare la tua Buyer Persona ideale. Questo sarà uno dei pilastri principali per la tua solida strategia senza correre il pericolo di collasso.
In questo articolo ti racconteremo in modo approfondito cos'è una Buyer Persona, la sua importanza, le sue caratteristiche, le sue differenze con altre concezioni di pubblico e infine il processo attraverso il quale puoi identificare il futuro cliente del tuo brand. Andiamo a vedere passo passo come costruire la Buyer Persona per il tuo brand e la tua starup per una strategia di successo nel marketing e nel business.
Prima di tutto...
Cos'è una Buyer Persona?
Una buyer persona è una rappresentazione fittizia del target di riferimento di un'azienda attraverso la quale conoscere nel dettaglio il suo pubblico per poi creare strategie di marketing quanto più mirate possibile in base alle sue esigenze.
In altre parole, è un modo per capire meglio a chi ci rivolgiamo e per relazionarci con il pubblico a cui vogliamo vendere i nostri prodotti e servizi.
In questo modo avrai la capacità di capire quali persone sono interessate ad acquistare il tuo prodotto o servizio, progettando strategie che influenzino positivamente il tuo pubblico e siano in grado di soddisfarne i bisogni.
Puoi creare questo archetipo incrociando informazioni socio-demografiche con possibili atteggiamenti, comportamenti, abitudini, richieste e motivazioni che hanno i tuoi clienti e potenziali clienti. In questo modo chiariamo che la Buyer Persona viene creata a partire dai dati e non da ipotesi del marketing team.
Quando costruisci una Buyer Persona devi provare a metterti nei loro panni, per capire come il tuo brand può risolvere i diversi problemi nella loro vita (nel campo nel quale ti stai lanciando).
La Buyer Persona che crei per il tuo processo di digital marketing risponderà a domande come: per chi creiamo contenuti? Chi vogliamo influenzare, intrattenere o informare? Su chi vogliamo avere un impatto come brand?
Tipi di buyer persona
1. Buyer Persona: Decision maker
È la persona che prende la decisione finale sull'acquisizione di un prodotto o servizio. Sono i tuoi veri clienti e utilizzatori del tuo prodotto o servizio.
Sono quelle persone che si rivolgono al tuo brand per trovare una soluzione a un loro problema. Questa è la forma più convenzionale di Buyer Persona ed è quella in cui vengono solitamente indirizzate le strategie di marketing digitale, adv e SEO.
2. Buyer Persona: secondaria
È la persona che consiglia l'acquisto di un prodotto o servizio. È comune trovare queste Buyer Persona all'interno delle aziende come decision maker o a ricoprire il ruolo di buyer. Sono quelli che acquistano o consigliano gli acquisti di beni e servizi per l'azienda nella quale lavorano.
3. Buyer Persona: influencer
È la persona la cui opinione, positiva o negativa, influenza la decisione di acquisto di terze persone. In genere, queste Buyer Personas hanno una grande presenza e influenza sul mercato e si trovano normalmente sui social network, sui media o sui canali di consumo di massa. Ad esempio gli influencer.
Ps: È importante conoscere questo tipo di Buyer Persona (o Personas), poiché può aiutarti a decidere su chi concentrare i tuoi sforzi quando offri il tuo prodotto o servizio.
4. La Buyer Persona che non vorresti mai!
Mentre la Buyer Persona rappresenta il tuo cliente ideale, quella negativa è il tipo di persona che non desideri come cliente, perché significa compiere uno sforzo aggiuntivo non redditizio per le tue strategie di marketing.
Tra queste personas possiamo includere: i prospect che non sono molto sicuri di ciò che vogliono; quelli che stanno effettivamente cercando un altro tipo di prodotto e chiedono che tu glielo regali o offra a prezzi stracciati; professionisti con ampia esperienza rispetto al tuo prodotto o servizio (salvo il caso tu non ti rivolga proprio a loro).
Questi tipi di persone creano caos nella tua strategia di marketing digitale e devi evitarli.
A cosa serve una Buyer Persona?
Avere una Buyer Persona è di grande importanza, poiché non solo ti permetterà di avere una strategia migliore, perché saprai meglio a chi ti rivolgi, ma ti consente di segmentare i diversi tipi di clienti che la tua azienda mira ad attirare.
Comprendere le diverse motivazioni, obiettivi e comportamenti del tuo cliente target ti consentirà di sviluppare strategie di marketing di maggiore impatto. In questo modo, otterrai un migliore coinvolgimento dai tuoi contatti e conversioni di qualità superiore.
Questi sono alcuni dei benefici che otterrai avendo una Buyer Persona:
Aiutano a conoscere il cliente. Una Buyer Persona ti consentirà principalmente di comprendere meglio il pubblico o i pubblici a cui ti rivolgi;
Ottimizzano le campagne pubblicitarie. Quando hai una buona definizione della tua Buyer Persona e ne conosci le caratteristiche, è ovviamente molto più semplice effettuare segmentazioni per lanciare campagne adv online;
Migliorano la creazione e la pianificazione dei contenuti. Se hai ben chiaro con chi stai parlando, quali sono le sue preoccupazioni, interessi, dolori e quali caratteristiche ha quella persona, ti sarà molto più facile scegliere gli argomenti, le forme, le parole appropriate e il tone of voice per comunicare meglio la tua value proposition;
Non ha senso usare un TOV comunicativo serio se il tuo pubblico è giovane e non "corporate", ad esempio.
Incoraggiano la creazione di nuovi prodotti e soluzioni. Conoscere il tuo mercato, permette di sapere cosa li motiva, di cosa hanno bisogno e di creare nuovi prodotti che migliorano la tua proposta di valore e il valore percepito dai tuoi utenti;
Aumentano le conversioni. Logicamente, grazie a questi modelli di personas potrai avere un'idea più concreta di come connetterti con questo tipo di clienti, rendendo la loro conversione molto più semplice;
Materializzano concetti astratti. Un altro vantaggio della Buyer Persona è che permette di allontanarsi da definizioni astratte e assunzioni circa il tuo pubblico. Permette di avere una visione generale delle esigenze e del tipo di contenuto che deve essere generato per i tuoi potenziali clienti;
Rendono più semplice la scelta dei canali per creare un ecosistema. Avere chiaro dove si trova il tuo cliente ideale è essenziale per riuscire ad attirarlo in modo efficace, evitando inutili sforzi di comunicazione. Grazie a questi modelli capirai quali social network utilizzare, quali siti web seguire e che tipo di parole chiave utilizzare online;
Risparmiano denaro e risorse. Ovviamente, identificare correttamente la propria Buyer Persona ha il vantaggio di farti risparmiare tempo, di ottimizzare l'effort e l'execution della tua strategia. Allo stesso modo, una buyer persona sviluppata correttamente ti consente di migliorare e targettizzare il tuo pubblico per le campagne pubblicitarie sulle quali stai investendo tempo e denaro per raggiungere i tuoi obiettivi;
Ottimizzano l'esperienza dell'utente sulle nostre piattaforme digitali. Questi profili ti aiuteranno a capire come una persona utilizza i canali, prodotti e/o servizi, da dove proviene, quali contenuti cerca, come li naviga, ecc. In questo modo, gli UX/UI Designer possono ottimizzare la navigazione, l'aspetto e le funzioni di queste piattaforme per offrire la migliore esperienza.
Chi definisce la Buyer Persona?
Normalmente, il team marketing di un'azienda, di una startup ha il compito di definire e costruire la Buyer Persona, poiché è in questa stessa area che vengono generati gli studi, i sondaggi e i rapporti su cui si basano questi profili.
Come analizzeremo più avanti in questo articolo, più informazioni ci sono sulla tua Buyer Persona, più utile sarà questo profilo per la corretta costruzione della tua strategia di Digital Marketing.
La Buyer Persona può essere creata anche, esternamente, da una digital agency o da professionisti freelance di Digital Marketing.
I "Pain" della Buyer Persona?
Uno degli elementi fondamentali che compongono una Buyer Persona è il pain. Chiamiamo "Buyer Persona Pain" qualsiasi esigenza, richiesta, motivazione, preoccupazione o disagio che ha il cliente ideale e che può essere risolta favorevolmente dal nostro prodotto o servizio.
Se sappiamo riconoscere il pain delle nostre Buyer Persona, conosciamo una cosa fondamentale: la motivazione che le spinge a effettuare l’acquisto di ciò che offre la nostra azienda.
Ora che abbiamo chiaro cos’è una Buyer Persona, i suoi vantaggi e le sue principali caratteristiche, procederemo a differenziarla dalle altre definizioni di audience per capire finalmente come si crearla (alla fine di questo articolo).
Qual è la differenza tra Buyer Persona e Target?
È molto importante differenziare questi due concetti perché sembrano uguali, ma ciò può creare confusione.
Come abbiamo già accennato in precedenza in questo articolo, creare una Buyer Persona significa definire un unico profilo, in modo ampio, concreto e dettagliato. Gli diamo un nome, un cognome, ecc.
D’altra parte, questo è l’esatto opposto di ciò che accade con Target, un concetto altamente astratto che implica identificare un gruppo di persone senza una propria entità.
Se hai solo un Target e non una Buyer Persona, sarà molto difficile per te pensare, personalizzare e indirizzare i tuoi contenuti. Queste sono le differenze più notevoli tra i due concetti:
mentre il target definisce un pubblico in base ai dati socio-demografici (sesso, età, potere d'acquisto, ecc.), la Buyer Persona definisce i bisogni in base al pubblico e ai suoi bisogni oltre i dati socio-demografici;
il target si concentra su un solo segmento di pubblico, la Buyer Persona si avvale di segmenti diversi che condividono esigenze comuni.
Ad esempio, supponiamo di avere un e-commerce di abbigliamento femminile, il target sarebbero donne giovani, moderne ed eleganti, che ci scelgono sempre e che abbiano un'età media compresa tra i 18 ed i 35 anni.
La Buyer Persona invece è una donna alla quale assegniamo un volto, nome e cognome a cui definiremmo i suoi studi, che avrebbe una certa personalità e sapremmo già che è solita acquistare abiti che devono essere comodi e avere una consistenza morbida.
Qual è la differenza tra Buyer Persona e Target Audience?
Se lavori nel marketing da molti anni, è molto probabile che tu sia già abituato ad applicare il concetto di target di riferimento per le campagne di comunicazione. In cosa differisce dalla Buyer Persona?
Ebbene, la differenza principale è che il pubblico target è generico, mentre la buyer persona ha alcune caratteristiche specifiche. In sostanza, un concetto rimane in superficie mentre l’altro scava nel profondo delle persone.
La principale dissonanza tra questi concetti è che il pubblico target è una definizione più ristretta di consumatori (per età, posizione, genere, reddito, ecc.), mentre la Buyer Persona crea una persona con un'identità ben definita.
Mentre il pubblico target include persone che potrebbero desiderare il tuo prodotto, la Buyer Persona individua e cerca quel consumatore ideale identificando le sue abitudini.
È importante chiarire che un concetto non sostituisce l'altro, ma anzi sono complementari.
Qual è la differenza tra Buyer Persona e Segmentazione?
Come accennato nei due punti precedenti, la Buyer Persona consiste nel definire un individuo attraverso le sue abitudini, bisogni e caratteristiche specifiche, mentre la segmentazione consiste nel raggruppare individui, in modo spersonalizzato, attraverso caratteristiche molto generali, solitamente di carattere socio-demografico.
Qual è la differenza tra Buyer Persona e User Persona?
Sebbene possano sembrare concetti simili, esiste una marcata differenza tra Buyer Persona e User Persona. La differenza principale è che una Buyer Persona non è necessariamente una User Persona.
La User Persona è fondamentalmente l'utente del tuo prodotto. Un individuo che sta già utilizzando il tuo prodotto e dal quale puoi ottenere informazioni. D'altra parte, la Buyer Persona è qualcuno che non è ancora un utente, ma ha un bisogno da soddisfare che il nostro prodotto può risolvere.
Qual è la differenza tra Buyer Persona, Avatar e Archetipo?
Sia il concetto di avatar che quello di archetipo non sono diversi, ma sono sinonimi di Buyer Persona. Come accennato in precedenza, questi concetti si riferiscono a un personaggio semi-immaginario, basato su dati reali, che rappresenta il cliente ideale di un brand.
Qual è la differenza tra Buyer Persona e Buyer Journey?
Potremmo differenziare i concetti di Buyer Persona e Buyer Journey in due diverse fasi.
La Buyer Persona appare nella prima fase , dove viene creato questo profilo cliente fittizio, in modo da avere un modello specifico su cui lavorare. Creare un profilo “umano” e affidabile facilita la comprensione e l’identificazione con molti processi astratti. La creazione di questo modello avviene nella concezione di una strategia di digital marketing.
Da parte sua, il Buyer Journey (o "Customer Journey") appare nella seconda fase . Questo concetto si riferisce al viaggio di quel cliente ideale nel suo processo di acquisto e attraverso diverse fasi come Scoperta, Considerazione e Decisione Finale.
Ora che hai chiaro cos’è e cosa non è una Buyer Persona, è il momento di capire come si sviluppa nella terza parte di questo articolo.
Costruire la Buyer Persona per il tuo brand: gli step da seguire per crearla
La creazione di una Buyer Persona prevede i seguenti passaggi.
Passaggio 1: ricerca sui clienti
Prima di iniziare, devi tenere presente che creare una Buyer Persona è un processo complesso, che non può limitarsi a descrivere semplicemente qualcuno che ritieni rappresenti i tuoi consumatori. Inoltre non è consigliabile cadere in falsi positivi come “Conosco già i miei clienti” perché il nostro giudizio potrebbe essere alterato.
Il primo passo per iniziare a creare la tua Buyer Persona Ideale è raccogliere informazioni e dati rilevanti attraverso l’uso di diversi strumenti di ricerca. Questo ti aiuterà ad avere un'impressione precisa della persona da sviluppare e a comprendere perfettamente il segmento della popolazione che vuoi ritrarre.
Una corretta raccolta dei dati inizia sempre con una buona pianificazione, definendo gli obiettivi, il pubblico e costruendo gli elementi di raccolta (come la guida alle domande).
Alcune delle azioni utili che possono essere sfruttate sono: studi di mercato, analisi, interviste e sondaggi.
Al giorno d'oggi esistono diversi strumenti digitali come i form forniti da Google, attraverso i quali i tuoi follower possono rispondere in modo anonimo o fornendo la propria identità.
Altri strumenti sono i sondaggi sui social network come Instagram. È uno dei più utilizzati non solo perché otterrai i dati di cui hai bisogno, ma anche perché genererai una maggiore interazione nell'account.
L'idea di questa prima fase è identificare i dati che non conoscevi, poiché può succedere che i tuoi clienti abbiano un punto di vista molto diverso dal tuo. Capire questo è essenziale per la tua canalizzazione di conversione.
Funnel di conversione e Buyer Persona
In linea di principio, il conversion funnel è il termine utilizzato nel marketing online che cerca di definire i diversi passaggi che un utente deve compiere per raggiungere un obiettivo specifico sul tuo sito web, che si tratti di una registrazione o di un acquisto.
Questi passaggi sono attrazione, considerazione, decisione e raccomandazione:
Attrazione: Consiste nel far conoscere il nostro brand, prodottoo servizio attraverso diverse strategie di marketing online come la content creation, l'ottimizzazione SEO, la presenza sui social network con l'idea di attirare il maggior numero possibile di utenti sul nostro sito web o blog;
Attivazione: Si tratta di conquistare gradualmente la fiducia e l’interesse del pubblico;
Conservazione: L'obiettivo è che coloro che visitano il nostro account o sito web trascorrano quanto più tempo possibile e lo fidelizzino. Per questo è fondamentale che diventino record o lead, avere i loro dati e poterli tracciare;
Vendita: È la conversione più importante, consiste nel trasformare il pubblico in clienti reali. Tutto il percorso è fatto per arrivare a questa fase del funnel;
Referral: È un obiettivo post-vendita con il quale dobbiamo cercare di far sì che i clienti che hanno già acquistato da noi si sentano soddisfatti, lo facciano nuovamente e ci consiglino.
Suggerimento per il programmatore: se possibile, dovresti cercare di non eseguire l'intero processo di costruzione in una volta, ma piuttosto svilupparlo in giorni diversi per lasciarlo stabilizzare.
“Per sviluppare un profilo di Buyer Persona servono meno interviste di quanto pensi. Dopo aver svolto dalle 8 alle 10 interviste con i tuoi clienti, le risposte di solito iniziano a ripetersi". (Adele Revella, autrice di Book Buyer Personas)
Di seguito condividiamo una serie di domande con cui puoi ottenere il massimo da un'interview con i tuoi clienti. Ripetendo questo questionario potrai conoscere a fondo i tuoi consumatori, per tradurre le loro risposte nel profilo del tuo cliente ideale. Non è necessario farle tutte, ma più domande puoi porre, più informazioni pertinenti puoi ottenere dai tuoi clienti:
Domande sul lavoro
Puoi chiedere loro qual è il loro lavoro, come misurano i risultati di ciò che fanno, di quali skills o conoscenza secondo loro hanno bisogno, quali strumenti utilizzano, ecc.
Domande sulla sua azienda
In quale settore lavora? Quali sono le dimensioni dell'azienda? (chiedere quali sono i loro obiettivi)? Quali sono le loro responsabilità? Come viene definito il successo del loro lavoro?
Domande su dove cerca e apprende informazioni
Dove cerchi informazioni per conoscere il tuo lavoro e cosa succede nel settore. Quali blog, riviste o siti web legge di solito? A quali social network, gruppi o community appartiene?
Domande sul suo profilo personale
Chiedi informazioni demografiche: età, stato civile, figli (se ritieni che sia appropriato) Quale background ha ricevuto? Fai raccontare la carriera professionale .
Domande su come acquisti
Quali sono le tue principali sfide quando sceglie qualcosa da acquistare sul mercato? Come preferisce comunicare con i fornitori: email, telefono, di persona? Se utilizza Internet per cercare fornitori? Qual è stato il suo ultimo acquisto? E' stato lungo il processo di valutazione prima di effettuare l'acquisto? Perché ha deciso di acquistarlo?
Il segreto del successo quando si effettuano interviews per creare la propria Buyer Persona è comprendere il valore della domanda: "Perché?"
L’obiettivo di queste interviste è capire quali sono gli obiettivi, le sfide, i bisogni e i comportamenti di queste persone. Si tratta di conoscere lo scopo che li motiva a svolgere le proprie attività prima di procedere all'acquisto.
Utilizza questa varietà di domande per costruire il tuo questionario. Puoi anche approfondire il tuo segmento e trovare domande di interesse che potrebbero non essere incluse in questo elenco. Tieni presente che più approfondisci ciascuna domanda, più sarà vantaggioso per la tua ricerca.
È estremamente importante acquisire una sensibilità tale da permetterti di capire a quali e quante domande i tuoi clienti sarebbero disposti a rispondere. Ricorda che se dai un premio o sconto agli utenti che completano il tuo questionario/interview, saranno più propensi a completarlo.
Passaggio 2: analisi dei dati ottenuti
Una volta completate le survey e interview necessarie per avere una visione chiara e completa dei tuoi clienti, dovrai rianalizzare i dati ottenuti per individuare dei pattern nelle risposte. Quei dati che si ripetono costantemente e rappresentano sfide, problemi, caratteristiche e dubbi dovrebbero far parte della tua Buyer Persona.
Per facilitare l'identificazione degli schemi, puoi creare una tabella in cui raggruppare tutte le interviste e tutte le domande che hai posto ai tuoi clienti, per mantenere un ordine visivo e trovare rapidamente le informazioni che si ripetono.
Passaggio 3: definizione della Buyer Persona:
Se hai fatto bene i compiti a casa, la tua Buyer Persona inizierà a prendere vita.
Devi scegliere un nome che la identifichi, una foto che la possa ritrarre, un profilo ben definito (Una sola età, un solo sesso, una sola città di provenienza, un solo quartiere, ecc.) e tutte queste caratteristiche, comportamenti e motivazioni che hai percepito come rilevanti.
L’obiettivo di questa fase è pensare alla Buyer Persona come a un individuo reale, che interagisce con il tuo brand, guarda i tuoi contenuti e utilizza i tuoi prodotti o servizi.
Una buona pratica è raccontare una storia che lo definisca. Puoi raccontare un giorno o un'intera settimana della tua Buyer Persona, ripercorrendo quei momenti in cui interagiscono con il tuo servizio o prodotto. In questo modo ti sarà facile comprendere il loro modo di essere e come si relaziona con il tuo brand.
Ti consigliamo di tenere presente quanto segue quando racconti questa storia sulla tua Buyer Persona.
Crea la tua Buyer Persona con i social network
Dagli Insight di Meta e TikTok, puoi accedere ai dati statistici dove vedrai informazioni sulle persone che visitano o interagiscono con tuo profilo. Quando parliamo di informazioni ci riferiamo al sesso, al paese, alla città, all'età e alla lingua.
Inoltre, hai la possibilità di vedere come hanno trovato il tuo account, cioè se lo hanno cercato, o se un contatto lo ha condiviso con loro, ecc.
Su LinkedIn, in questo caso, dovrai avere l'account configurato come profilo aziendale, potrai avere accesso alla posizione, al livello di esperienza dei tuoi follower, al settore in cui lavorano e alle dimensioni dell'azienda a cui appartengono.
Allo stesso modo, sono molto utili i gruppi che esistono sui social network, dove i loro membri solitamente pongono domande o danno suggerimenti su un determinato prodotto o servizio. È lì che puoi anche ottenere informazioni per formare la tua Buyer Persona.
Queste informazioni sono di grande valore e dovranno essere prese in considerazione in futuro se verrà lanciato un servizio relativo a quell'argomento.
Crea la tua Buyer Persona con l'email marketing
Segmenta il database delle tue campagne di email marketing in base allo stato di un iscritto.
In questo modo potrai capire meglio quale tipologia di utente è più adatta ad uno specifico prodotto o servizio.
Non ha senso guardare l'intera base di iscritti ed estrarre un cliente ideale, poiché non tutti si trovano nella stessa fase della canalizzazione, quindi non sarà altrettanto efficace se lo fai in questo modo.
Presta particolare attenzione ai punti deboli, ai bisogni e alle motivazioni del tuo cliente e non concentrarti troppo sui suoi comportamenti. È più utile capire il motivo per cui quella persona fa quello che fa piuttosto che descrivere cosa fa nello specifico.
Prova a rendere il profilo specifico, ma non troppo specifico. Dovrebbe essere descrittivo, ma non così dettagliato da consentire a molte persone di rientrare in questi schemi.
Tips: Se dall’analisi emerge più di una Buyer Persona, concentrati su quella più importante per la tua attività e includi il resto in una fase successiva.
Conclusione
Con questa guida dettagliata, ora hai tutto ciò di cui hai bisogno per creare la tua Buyer Persona ideale. Ricordati di effettuare uno studio approfondito dei tuoi potenziali clienti, prestando particolare attenzione a quelle motivazioni, bisogni e pain point che spingono i tuoi consumatori a compiere azioni nella loro vita. In questo modo potrai scoprire chi sia la persona dietro l'utente, ottenendo un profilo ideale, che indirizzerà la tua strategia di digital marketing sulla strada giusta.
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